Как выживать торговым точкам в условиях, когда в радиусе 100 метров от них — с десяток конкурентов? Во-первых, следить за уровнем клиентского сервиса. Во-вторых, стремиться конкурентов превзойти. Помочь и с тем, и другим может геомониторинг.
Это сбор информации о том, насколько посетители довольны магазином, салоном или клиникой по конкретному адресу. Подробнее о том, как работает геомониторинг и какие он дает возможности, мы рассказали здесь.
Николай Жарый, фаундер инструмента Angry.Analytics рассказал, как с помощью геомониторинга можно стать лучше конкурентов и привлечь новых клиентов.
Зачем сравнивать себя с конкурентами?
Геомониторинг позволяет узнать, что думают клиенты как о вас, так и о ваших конкурентах. Большой плюс — можно сравнить мнение посетителей магазинов филиалов, расположенных в одном районе.
Подумайте сами, что сравнивать эффективнее: отзывы о салонах красоты, которые находятся через дорогу друг от друга, или отзывы о салонах в разных концах города? В первом случае полученная информация будет более релевантной.
В чем ее польза? С ее помощью можно:
- Узнать слабые стороны конкурентов. И сделать их своими сильными сторонами, чтобы привлечь клиентов.
Посетители жалуются, что в салоне красоты напротив всегда грязно? Если в вашем салоне будет всегда чисто, есть шанс, что клиенты перейдут к вам.
- Понять, за что клиенты любят конкурента. Почему они выбирают его филиал, а не ваш?
В салоне напротив цены ниже, чем у вас? Запустите акцию или программу лояльности, чтобы клиентам было выгоднее записываться на процедуры именно к вам.
Как происходит сравнение?
Этот процесс мало чем отличается от геомониторига собственного бренда. Собираются все те же отзывы, только о магазинах конкурентов. Далее проводится анализ и формируется отчет.
Какие данные нужны для анализа?
- Адреса магазинов конкурентов. Знать структуру организации филиальной сети конкурентов необязательно. Достаточно собрать перечень адресов их магазинов. Список точек лучше распределить в соответствии со своим принципом территориального деления.
Например, для крупной сети магазинов часто применяют кластерный подход — это основная территориальная единица, которая объединяет 50-80 магазинов. Подробнее о работе такого подхода можно почитать тут.
- Теги. Это метки, которые позволяют группировать и фильтровать обращения клиентов по смыслу или наличию в тексте ключевых слов. Например, «грязь», «хамство», «просрочка», «очереди».
Если вы уже занимались мониторингом упоминаний бренда в сети или геомониторингом, скорее всего, у вас уже есть готовый список ключей — дерево тегов. Чтобы анализ получился релевантным, менять в нем ничего не стоит.
Важное условие для сравнения
Чтобы сравнение с конкурентами получилось максимально точным, важно соблюдать равные условия:
- Ваши магазины и магазины конкурентов находятся на одной территории и распределены по единому принципу.
- Вы сравниваете одни и те же параметры — применяете одно и то же дерево тегов.
- Вы сравниваете отзывы с одинаковой эмоциональной окраской: позитивные с позитивными, негативные — с негативными.
Как выглядят результаты анализа?
Разберем, как выглядят результаты геомониторинга конкурентов, выполненного с помощью сервиса Angry.Analytics.
После сбора и фильтрации отзывов, аналитики сервиса готовят подробный сравнительный отчет для заказчика. Он включает в себя:
- Абсолютные тепловые карты. Отображают достоинства и недостатки заказчика и конкурентов (показаны общие цифры за период).
- Относительные тепловые карты. Демонстрируют достоинства и недостатки заказчика и конкурентов (показаны проценты тех или иных отзывов за период относительно количества филиалов сети).
- Таблицы динамики плохих отзывов по филиалам заказчиков и конкурентов.
Абсолютные тепловые карты
Абсолютные тепловые карты содержат данные о количестве отзывов в разрезе по тегам. Каждый столбец — один из параметров для сравнения. Негативные отзывы мы сравниваем с негативными, позитивные — с позитивными.
Чтобы информация была более наглядной, мы оформляем отчет в виде тепловой карты с градацией по насыщенности. За счет этого сразу видно, в какой сети дела обстоят лучше или хуже по каждому из параметров.
- Самый насыщенный цвет — больше всего упоминаний. Самый бледный цвет — меньше всего упоминаний.
- Зеленый цвет — сильные стороны (позитивные отзывы). Красный цвет — слабые стороны (негативные отзывы).
Взгляните на скриншот ниже 👇🏻
На нем видно, что на хамство и невежливость персонала чаще всего жалуются клиенты «Заказчика». Очередями сильно недовольны посетители «Конкурента 1», а проблемы со сроками годности продуктов отмечают клиенты «Конкурента 2».
Относительные тепловые карты
Количество филиалов разных сетей на одной территории может отличаться. Допустим, «Пятерочек» в одном районе 5 штук, у «Вкусвилла» 3 точки, а у «Мираторга» — всего 1. В таком случае, сравнивать абсолютные показатели не совсем точно.
Посмотрим на пример. На графике ниже мы видим, что цены больше всего хвалят клиенты «Заказчика». Это сумма всех позитивных отзывов о стоимости — показатель в абсолютном отношении.
Однако относительно количества магазинов, положительных отзывов по этому тегу больше у «Конкурента 2».
Таблицы динамики плохих отзывов
Этот раздел аналитики помогает оценить результаты проделанной работы. Если проблемы, о которых писали клиенты, получилось решить, количество жалоб на магазин в сравнении с прошлым периодом должно снизиться.
Чтобы получить корректные данные, нужно сравнивать отзывы за одинаковый отрезок времени. Например, количество жалоб за неделю.
На скриншоте видно, что все филиалы «Заказчика», за исключением 2-х, поработали над проблемами и показали положительную динамику. А вот у половины филиалов «Конкурента 2» динамика отрицательная. Значит, там проблемы все еще не решены.
Просто знать плюсы и минусы своих конкурентов недостаточно. Чтобы быть на шаг впереди них, нужно принимать меры. Внедрять то, что посетители хвалят у других. Совершенствовать то, что у конкурентов они ругают, и делать это своим преимуществом.
Геомониторинг позволяет точечно работать над каждым филиалом, находить подход к его аудитории. Не секрет, что в разных регионах она разная, с разными ценностями. Например, покупателям в Москве важнее качественное обслуживание, а у клиентов из Рязани или Белгорода в приоритете доступная стоимость товаров и услуг. Геомониторинг помогает выявить потребности и боли аудитории и потрудиться над тем, чтобы их закрыть и стать лучше конкурентов.